酒鬼酒进入多事之秋合规的股票融资工具，爆雷不断，人事动荡和业绩颓败交织纠缠，恶性循环加速演进，投资者防雷避雷情绪异常浓厚，近半年蒸发市值达营收2倍，相较前期股价高点已“消失”了4个酒鬼酒。

另外，酒鬼酒管理层频繁更换几乎是一种常态，某种程度说也是一种病态。喊出百亿目标的狂人王浩已惨淡出局，数月前还在谋划脱困战略的13年销售老将王哲仓促下线，同样曾口出豪言的总经理郑轶，以及白酒从业经验不多的董事长高峰将何去何从？

1、三个维度拷问酒鬼酒，惯于口嗨“人心尽失“

酒鬼酒7月9日披露业绩预告，预计2024年上半年实现营业收入10亿元；归母净利润1.1亿元至1.3亿元，同比下降69.19%-73.93%；扣非净利润预计1.1亿元-1.3亿元，同比下降68.79%-73.59%，盈利问题严峻，整体颓势依旧。

冰冻三尺非一日之寒，酒鬼酒营收和净利润滑坡的痼疾由来已久。在A股20家白酒上市公司中，酒鬼酒2023年的营收增速排名倒数第一，净利润增速倒数第二；2024年一季度，酒鬼酒成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润双双下滑的酒企。

关于本次预告中业绩变动的原因，酒鬼酒的解释实际上避重就轻，甚至在经营情况说明上过度片面乐观，不免带有粉饰自夸的嫌疑，不少表述与事实和逻辑有所抵牾。

首先，对于业绩下降，酒鬼酒认为受需求端变化影响，公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致公司整体销售毛利率下降。

但是，在价格带方面，《2024中国白酒市场中期研究报告》中提到，上半年白酒市场经销商、零售商反馈，100-300元、100元及以下是上半年市场动销最好的价格带，从诸多调研来看，渠道端也普遍反映中低端价格带迎来销量扩容。然而大众价格带产品占比较高的酒鬼酒却未能抓住下沉红利，以价换量的策略似乎徒劳无益，一边毛利率下滑，另一边营收依旧裹足不前。

制图：酒业内参；数据来源：财报

其次，酒鬼酒声称公司营业收入情况逐步好转，上半年实现营业总收入10 亿元左右，第二季度营业收入降幅较第一季度大幅收窄。

可以反驳的是，纵向进行历史数据比较就能发现，酒鬼酒2024年上半年营业收入同比大幅下滑35%左右，所谓的“好转“，更多是基于短期性、局部性且低基数的环比数字游戏的一种文字美化。

再者，酒鬼酒表示坚定营销模式转型，BC 联动成效显现，终端参与公司消费者促销活动积极性提升，客户回款意愿逐渐增强。

需要质疑的是，这种营销模式的成效和可持续性，究竟是建立在行之有效的市场良性运转基础上，还是仅为销售费用激增后的短期提振，昙花一现。毕竟酒鬼酒在本次业绩预告中提及为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围，销售费用前置投放，导致公司销售费用率有所上升，因而半年度净利润同比降幅较大。

此外，酒鬼酒对外宣示上半年回款意愿增强和动销改善，但是从2024年1季度核心运营指标运行来看却不容乐观，且短期内难有较佳的回暖表现。与回款程度相关的经营性现金流净额长期以来不断滑坡，并于2024年1季度告负，现金流压力攀升将制约市场操作空间，不利于厂商关系的修复扶持和消费者培育。

与此同时，同期应收账款周转率大幅走低，反之，与动销情况相关的存货周转天数却狂飙突进，1季度跃升至991天的高位，在A股20家白酒上市公司中极为少见，表明在盈利层面妥协让步的调价行为难于抵消库存压力。

惯于耍弄“口惠而实不至“的招数，酒鬼酒在资本市场堪称“人心尽失“。内参、酒鬼、湘泉三大产品系列的全线溃败，带来业绩、估值的戴维斯双杀，2023年酒鬼酒市值下跌达46.97%，在白酒上市公司中跌幅第一。截至7月10日收盘，酒鬼酒股价自2024年以来下跌46.45%，在20家白酒板块中排名倒数第三。近半年蒸发市值高达110亿，相当于上半年预告营收的11倍，相较此前股价高点已“消失”了4个酒鬼酒。

目前酒鬼酒市盈率(TTM) 仍然高达39.65，这与市盈率(TTM)中值仅为20倍左右的A股白酒板块对比强烈，一旦业绩与预期背离明显，股价仍将在充足的回调空间巨幅震荡。

2、管理层动荡不止，高峰“干没了一个酒鬼酒”

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酒鬼酒在业绩预告中，重点强调了业绩萎靡与白酒行业调整、消费需求低迷的因果关系， 但是对于酒鬼酒的盛极而衰，急功近利、误判战略方向的管理层难辞其咎，其间的“人祸”因素显然远远大于行业景气变化的“天灾”。

作为区域品牌，在省内立足不稳的情况下，酒鬼酒便极端推进全国化，这无异于釜底抽薪。全国化激进拓展不久，价格倒挂和经销商压货的情形就屡见不鲜，渠道乱价情况非常严重，经销商怨声载道。最终在透支了市场、库存、经销商的增长动力后，恰逢外部环境变化和行业增速放缓，酒鬼酒便上演了业绩、股价跳水惨剧。

在此背景下，酒鬼酒进入多事之秋，爆雷不断，人事动荡和业绩颓败交织纠缠。2023年，酒鬼酒业绩陷入泥潭，“饮鸩止渴”的王浩在经销商“声势浩大“的讨伐中跌下神坛；2024年1季度，酒鬼酒成为A股上市白酒企业中唯一一家营收和净利润下跌的酒企，数月前还在谋划前景的销售老将王哲又成为投资者口中的”献祭者“，落寞离任，随着业绩起伏，谁又会是下一曲悲歌的演奏者？

事实上，酒鬼酒管理层频繁更换几乎是一种常态，某种程度说也是一种病态。以王哲所在的主管销售的副总经理位置为例，在不长的时间里已经历过多轮调整。2020年4月，酒鬼酒发布公告，副总经理董顺钢辞职，任命程军出任酒鬼酒副总经理一职，行使总经理职权。

然而不到一年，2021年8月，酒鬼酒再宣布程军离职，并公布郑轶为其总经理兼财务总监。同年10月，王哲上任副总经理一职兼销售管理中心总经理，直至此次离职，任职也不超过三年。

据统计，2014年酒鬼酒被中粮收购后，酒鬼酒已换三帅，总经理也更迭3任，平均任期仅3年左右。屡次换将，却又屡战屡败，是将帅无能，还是水土不服？或许两者兼而有之。

首先，空降领导大多是拥有中粮背景、但并无白酒从业经验的跨界者，众所周知，跨界往往意味着摸索尝试和高度不确定性。前任董事长王浩虽然是中粮酒业董事长，但从事工作长期处在财务与审计领域；前任副总经理董顺钢则侧重于啤酒原料生产领域；前任副总经理程军则长期耕耘在红酒领域；上任前的总经理郑轶一直在跟法律打交道，几乎没有白酒行业相关工作经验。

其次，外部空降的领导出于威信需要往往急于求成，受短期目标的蛊惑，在陌生领域容易决策失误、指挥失当，尤其是白酒这种周期性明显的行业，如果决策者没有经历一轮完整的牛熊考验，极难建立起一套严谨有效的关于白酒行业认知的框架体系。

以前任董事长王浩为例，在业绩失速显现之际，依旧不切实际的喊出百亿目标。现任总经理郑轶同样出现过激进的误判，此前在推动私人订制模式之时，赴任前白酒从业经验稀薄的郑轶也是豪情万丈的自称，酒鬼酒私订模式一定会成为中国白酒行业商业模式的一次进化。不过现实极为骨感，酒鬼酒私订模式最终没有掀起任何浪花，现已无人问津。

管理层频繁动荡，一个班子一套制度，经销商自然也如坐针毡，缺乏稳定的预期和可预见性，难于建立忠诚度和向心力，核心终端的老板们在被反复折腾、透支信心之后，士气极度低落，这无疑是酒鬼酒的病灶之一。除了经销商被迫为这种频繁的管理层调整买单外，实际上中粮集团也是颇受酒鬼酒业绩颓势牵连。

值得一提的是，相较于前任王浩无所顾忌的“纵火”，被中粮集团选中担纲“救火队长”的高峰，从履历上看并没有较多的白酒行业从业经验，也没有多少“消防工具”。自他上任以来，酒鬼酒市值已蒸发百亿，近似于当下酒鬼酒的总市值，换句话讲，在股民心中，他已经“干没了一个酒鬼酒“。

不过，为了破解复杂严峻的困局，酒鬼酒管理层也试图力挽狂澜，近日总经理郑轶率队走访唐山市场，旨在稳住产品价盘合规的股票融资工具，加速经销商库存动销，保障各级客户利益。酒鬼酒能否走出危局，《酒业内参》持续关注。